Umetnost i biznis

Tržišni potencijal savremene umetnosti, brendiranje umetničkog rada radi komercijalnog uspeha i uloga galerista u tom kontekstu, bile su teme panel diskusije “Umetnost je naš posao”, koja je održana 16. septembra u okviru 57. Oktobarskog salona u Beogradu, a protekla je i uz kritičke ocene dela publike da je reč o promovisanju privatnih galerija u okviru izložbe finansirane prevashodno javnim sredstvima.

U diskusiji u Dvorani Kulturnog centra Beograda, u kojoj su učestvovali umetnički direktor 57. OS Guran Kvaran, francuski umetnik Fabris Iber, stručnjak za marketing i vlasnik nedavno osnovane Galerije Novembar u Beogradu Srđan Šaper, brend strateg i kolekcionarka Nina Lalić iz San Franciska i kustoskinja Galerije Drina Aleksandra Lazar, čulo se da svega tri do pet procenata umetnika danas u svetu živi od svog rada, dok su ostali prinuđeni da se bave drugim poslovima, te da se velika većina umetničkih radova prodaje u rasponu od sto do hiljadu dolara, dok na više od 30.000 dolara mogu da računaju samo zvezde.

Gunar Kvaran, direktor privatnog Muzeja “Astrup Fernli” u Oslu, ponovio je tezu o različitosti i policentričnosti kao osnovnim odlikama danasnje svetske umetničke scene, na kojoj je i zasnovao koncept 57. OS “Čudo kakofonije”. Napomenuo je, međutim, da nepostojanje nekadašnje vertikale na umetničkoj sceni – u smislu dominantnog pravca vezanog za određeno geografsko područje, poput apstraktne umetnosti 50-ih u Parizu ili pop arta 60-ih u Njujorku, ne znači da je i komercijalni umetnički svet horizontalan.

“Kada govorimo o umetnosti, uvek govorimo o dve stvari – to su umetnički svet i komercijalni umetnički svet, koji poslednjih 15-20 godina uzima sve više prostora, ali je i dalje prilično mali”, rekao je Kvaran.

Obzirom da je procenat umetnika koji mogu da žive od svog rada izuzetno mali, neke zemlje, pre svega evropske, prepoznale su to kao problem i uvele odgovarajuće mere kulturne politike. Navodeći primer Norveške, Kvaran je rekao da su društvo i politika svesni da tržište nije veće od 3-5%, zbog čega država daje umetnicima stipendije.

“Imaju platu, proizvode, a onda prodaju radove kroz galerijski sistem, što predstavlja bonus”, rekao je Kvaran, navodeći kao drugi model Francusku 80-ih, kada je tadašnji ministar kulture Žak Lang inicirao osnivanje regionalnih fondova za podršku umetnosti. “Oba modela zasnovana su na ideji da su umetniči važni u društvu kao sve druge profesije, lekari, inženjeri…”, rekao je Kvaran.

Istovremeno, kako je dodao, tu je i tržište, koje je vrlo važno i koje se vremenom povećavalo, pa na neki način i dominantno utiče na profil savremene umetnosti poslednjih 15-20 godina. Mali deo tog sistema su galerije, koje povezuju umetnike sa potrošačkim delom društva, a prema uverenju Kvarana, procenat umetnika koji žive od umetnosti mogao bi u tom pogledu da bude povećan.

Veliki uticaj na umetničku scenu u Evropi, prema mišljenju Kvarana, imao je i Bolonjski sporazum iz 1993. godine, na osnovu kojeg su umetničke škole prerasle u akademije, proizvodeći intelektualce koji postaju umetnici, kustosi…

“Nastala je čudna situacija – umetnici rade i u kreativnim industrijama ili sami vode alternativne umetničke prostore, postajući tako i kustosi. Ali, imaju teškoće da uđu u muzejske strukture, jer muzeji hoće istoričare umetnosti koji imaju univerzitetsko obrazovanje”, rekao je Kvaran, dodajući da ostaje da se vidi kako će se taj proces dalje razvijati.

I Fabris Iber, jedan od učesnika 57. OS, ocenio je da umetnik ne mora da zarađuje samo od prodaje svog rada, već može da nađe prihode i od drugih delova umetničkog procesa – u oblasti marketinga ili dizajna recimo. Iber je naveo u tom kontekstu sopstvene primere saradnje sa firmama koje su mu omogućile da razvije projekte za kakve inače ne bi imao sredstava.

Predavanje o “umetnosti prodaje umetnosti” održala je Nina Lalić, koja je iznela niz saveta o brendiranju umetničkog rada kao neophodnog puta dolaska do kupca.

Uz proizvodnju umetnosti, kako je naglasila, umetnik mora da proizvodi i želju publike za svojom umetnošću, a za to je neophodno brendiranje.

“Vi ste brend ako ljudi govore o vama, a ako niste brend, onda vaša umetnost nije vidljiva. Ako mnogi ljudi ne poštuju vaš rad, neće imati ni želju za njim”, rekla je ona, ističući važnost interakcije.

“Ako ljudi nemaju interakciju sa vašom umetnošću, vi ne postojite kao umetnik”, rekla je ona, preporučivši umetnicima da nikada ne beže od prodaje i da se trude da njihova umetnost bude zastupljena svuda. “Ako ne možete da prodate delo, donirajte ga. Važno je da vaša umetnost bude što prisutnija”, rekla je Nina Lalić, posebno se osvrćući i na problematiku određivanja tržišne cene rada.

Prema njenim rečima, samo 15 odsto radova prodatih na aukcijama dostiže procenjenu cenu, 19 odsto je premašuje, a 28 odsto se prodaje ispod procenjene vrednosti, dok 38 odsto ne postiže uspeh.

U kontekstu uspešnosti prodaje navela je i ulogu reklama, navodeći primer slike Leonarda da Vinčija “Spasilac sveta” (Salvator Mundi), koja je u novembru 2017. godine prodata u Njujorku za rekordnih 450 miliona dolara, a prethodila joj je velika marketinška kampanja tokom koje naglasak nije stavljen na samu sliku, prodatu 1958. godine na aukciji u Londonu za svega 45 funti, već na to kako se ljudi osećaju kada su pored nje.

Kao primer uspešnog brendiranja navela je i rad konceptualnog umetnika Kevina Aboša (Abosch) koji je za fotografiju krompira (Potato #345) uspeo da dobije 2016. godine 1,5 milion dolara. Takođe, rad “Forever Rose” prodao je početkom ove godine za milion dolara preko blokčejna. Reč je o virtuelnoj umetnosti, koja zapravo ne postoji.

Aboš trenutno razvija projekat sljiva.org, koji je posvetio srpskoj naciji, a sastoji od serije fizičkih fotografija i 10 miliona virtuelnih radova koji egzistiraju kao ERC-20 tokeni na Ethereum blokčejnu (simbol: SLJ).

Prema rečima Nine Lalić, Aboš je zainteresovan da jedan svoj rad pokloni Beogradu, odnosno Srbiji.

Veći deo panela, koji je moderirala Milena Trobozić Garfild, bio je posvećen i radu privatnih galerija u Beogradu, a među novim akterima u tom sektoru je Srđan Šaper, koji je početkom ove godine otvorio Galeriju Novembar u Kursulinoj. Za to je, kako je naveo, imao niz različitih privatnih razloga, a iako umetnost nije njegov biznis, već marketing, oduvek je bila deo njegovog života – još od grupe Idoli.

Šaper je naveo desetak privatnih razloga za otvaranje Galerije Novembar, počev od toga što u tom kraju, u kojem i on živi, nema nijedne galerije. U tom smislu je želeo da doprinese životu lokalne zajednice. Takođe, ulaskom u galerijski svet, kako je dodao, dobija osećaj da promoviše zemlju i grad kroz umetnost.

Galerija Novembar, kako je napomenuo, nije profitabilna, a ukoliko počne da se bavi i prodajom, radiće neporofitno, odnosno ulagati u nove projekte. “Još ne znam gde ovo vodi, nemam plan”, rekao je Šaper.

Veoma iscrpnu prezentaciju održala je Aleksandra Lazar iz Galerije Drina, koju su 2016. godine osnovali biznismeni Erik Košuta i Radivoj Petričić, a jedna je od najaktivnijih u pogledu zalaganja za promenu tržišnog uslova rada galerija i umetnika koje zastupa. Drina je krajem 2017. godine u tom cilju organizovala Nacionalni simpozijum galerista, na osnovu čega je definisan predlog mera kulturne politike u vezi sa rešavanjem niza problema galerijske prakse koji se odnose na poreze, takse, standardizaciju usluga.

Prema rečima Aleksandre Lazar, koja je i članica Saveta za kreativne industrije – osnovanog na inicijativu predsednice Vlade Srbije Ane Brnabić, premijerka je zainteresovana za problematiku galerija, ali treba imati strpljenja. “Nismo naivni, promene neće doći preko noći”, rekla je Aleksandra Lazar, dodajući da je u sadašnjim uslovima “teško legalno učestvovati na tržištu” zbog neodgovarajućih propisa. Cilj je, kako je dodala, i da umetnici mogu da žive od svog rada, a da ne moraju da pritom krše zakon.

Tokom kraće diskusije nakon izlaganja učesnika iz publike se čula zamerka zbog toga što su na panel pozvani samo predstavnici mladih privatnih galerija, a ne i onih koje učestvuju na 57. OS ili drugih koje postoje već par decenija na sceni.

Kvaran je upitan i zašto su na mapi 57. OS, uz izložbene prostore (Galerija SANU, Remont, U10, KCB i Muzej grada), te Muzej savremene umetnosti, preporučene još samo privatne galerije Novembar, Drina, X vitamin i Zvono, na šta je odgovorio da je flajer OS informativnog karaktera i da izrada mape nije bila deo posla kustoskog tima, odnosno njega i Danijel Kvaran. Dodao je i da su, u skladu sa idejom 57. OS, želeli da uključe u program i alternativne prostore, iako je bilo predloga da, pored institucionalnih, budu zastupljeni komercijalni kako bi se pojačala kakofonija.

Nezavisna kustoskinja i likovna kritičarka Maja Ćirić ocenila je prezentacije u okviru panela kao manje-više dobre, ali je iznela i stav da su van konteksta, jer OS nije umetnički sajam da bi galeristi promovisali svoje komercijalne interese. Obzirom na veliki značaj OS za lokalnu, pa i regionalnu umetničku zajednicu, ona je upitala Kvarana i da li je svestan ICOM-ovog člana o konfliktu interesa, prema kojem kustosima nije dozvoljeno da učestvuju u izgradnji vrednosti umetničkog dela – kao što je OS kao najvažnija nekomercijalna manifestacija savremene umetnosti u Srbiji, i da istovremeno imaju bilo kakve direktne ili indirektne veze sa komercijalnim galerijama koje zastupaju određene umetnike. OS i tržište su, prema njenom mišljenju, povezani više nego ikad u smislu prezentovanja umetnika koje zastupaju određene galerije.

Kvaran je rekao da određen broj umetnika odabranih za OS zastupaju galerije, ali da to nisu svi, te da je slična situacija i na drugim bijenalima u svetu i da ne vidi bilo kakav sukob interesa u tom pogledu.

Nakon diskusije, publika u Dvorani KCB-a imala je priliku da pogleda prezentaciju američke kritičarke Dženifer Rajzer iz San Franciska, jedne od članova rukovodećeg tima projekta Burning Man i autorke knjige “Burning Man, Art on Fire”, koja je predstavila genezu tog događaja koji je, nakon što je 90-ih godina prebačen sa plaže u San Francisku u pustinju u Nevadi, postao globalno prepoznatljiv umetnički pokret koji posećuje stotine hiljada ljudi, kao i neki od najuticajnijih predstavnika nove tehno elite iz Silikonske doline.

Oktobarski salon, najveća međunarodna izložba savremene umetnosti u Srbiji, predstavlja do 28. okrobra na pet lokacija radove 72 umetnika različitih generacija i stilova, kojima kustoski tim Gunar i Danijel Kvaran želi da ukaže na raznolikost savremene umetničke produkcije kako na planu sadržaja, tako i u domenu korišćenih materijala, podloga, tehnika, jezika. Kroz medij videa, skulpture, slikarstva, performansa itd, 57. OS stavlja akcenat na kakofoničnu strukturu umetničke produkcije koja premošćuje nacionalne, rasne, generacijske, rodne, klasne i druge kategorije.

(SEEcult.org)